O valor (des)educativo da publicidade

Neste trabalho discutimos a forma como a sociedade tem sido moldada pela natureza dos media e pelo seu conteúdo. Em particular, reflectimos sobre as consequências do advento dos media electrónicos, que trouxeram a chamada “cultura mosaico”, em grande medida oposta à tradição erudita e escolar. Perante as transformações já induzidas pelos mass media e as outras que se adivinham, cada vez mais os educadores se preocupam com a preparação para o novo ambiente mediático e tentam encontrar formas de formar usuários activos e críticos. Em particular, a preocupação a respeito do poder da publicidade é crescente, pois atribui-se-lhe uma grande responsabilidade na indução de hábitos e atitudes deploráveis, a par da manipulação de valores. Tudo parece justificar hoje uma analítica que esclareça o valor deseducativo da publicidade e foi este o propósito que motivou o presente trabalho.

Se a publicidade começa por valer-se de um conhecimento derivado da prática, logo descobriu a grande vantagem de funcionalizar os avanços das ciências humanas e sociais para se servir deles com vista a alcançar os seus propósitos de indução do consumismo. De modo específico, apresentam-se as aplicações publicitárias derivadas do behaviorismo, do gestaltismo, da psicanálise e do motivacionismo, bem como das teorias dos traços da personalidade, dos mecanismos das mensagens subliminares, das derivadas das teorias da mudança de atitudes e, ainda, da publicidade fundada na analítica dos estilos de vida.